网络营销:揭秘PPG背后的信息支持平台

  号称是“服务器公司”的PPG,没有工厂,没有门店,以超低销售成本对业界发起颠覆性的冲击。那么,它的IT平台是什么样的呢?

  PPG成立到现在只有3年时间,却已经成为服装行业不可忽视的生力军,并获得了风险投资的认可和支持。

  PPG的成功在于其独特的商业模式。PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。IT系统已经成为支撑PPG核心竞争力的一个平台,为PPG的发展提供了一个有力的支持。

  致力于网络营销

  PPG创立以后定位非常明确:快速为消费者提供高品质、低价格的产品。

  为此,PPG将电子商务模式与传统零售业模式进行了创新性的融合,采用了更优化的直效营销方式,辅以卓越的供应链管理体系,在品牌战略管理理念下,形成了一种全新的高效商业管理模式。

  PPG认为,把直销和中国制造结合起来,既能省却大量的渠道费用,又能有效缩短库存周期。因此,在传统企业越多越多地向上游发展以最大限度地整合供应链时,PPG却反其道而行之,将面料生产、成衣加工、物流等环节完全外包出去。毫无疑问,这种方式使得建立一家服装企业的成本比传统方式低得多。

  PPG的这种服装直销模式源自L’s End。成立于1963年的L’s End一直为其邮购客户提供传统样式的经典休闲服装,其主打产品包括领尖带扣式男式牛津衬衫。1995年,该公司成为第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一。由于直销模式省却了传统服装多重渠道的费用,l’s End产品的价格比其他同类产品更便宜,这也成为其长盛不衰的原因之一。但是,由于生产基地在中国,l’s End避免不了传统企业所面临的库存问题:L’s End必须提前90天至180天在中国进行采购,这会占据大量现金流。

  PPG在成立之初就明确提出,要将所有产品的库存周期控制在7天以内,成为全球服装行业的标杆。目前,工厂的生产周期就需要45天。PPG之所以能够大幅度缩短库存周期,是因为他们把在生产线上的产品看作是流动的库存:PPG要求代工工厂分批交货,并提前两周就开始预售产品。这样,PPG就能根据销售信息及时增加或者减少订单数量。

  用IT做运作平台

  PPG从创立之初,就将公司的商业模式建立在IT平台之上。

  PPG被称为是“轻公司”的典型代表——除产品设计、仓储和市场推广以外,PPG将一切可以外包的环节都外包出去了。PPG通过应用一套企业信息管理系统,使得上游的采购、生产信息与下游的仓储、物流信息实现了互联互通,并在这个闭环的供应链里快速流转。

  起步时,PPG的资金足以建立一家衬衫生产厂,但是其创始人非常清楚,PPG的优势不是生产与研发,而是建立一个基于完整的数据库系统的精准营销。因此,PPG把所有力量投入到系统建设和销售队伍建设上。

  为了让供应链上的所有信息快速有效地实现流通,PPG在建立之初就开始精心打造一个强大的IT平台——将前端的呼叫中心和后台的采购、设计、库存管理等系统整合在一起。这样,从采购到发货的所有流程上的信息,都可以通过系统看得一清二楚。市场部门可能即时了解从订单、采购、生产到发货的信息,从而可以对订单进行动态调整。

  在今天看来,PPG正是由于采用这种独特的营销模式才得以迅速切入市场。PPG没有开设任何一家线下的门店,只通过邮购和网络直销衬衫。PPG的“轻”,除了体现在生产链上,还体现在渠道上。与传统服装企业相比,PPG的轻型渠道可以省去大量的库存成本。

  此外,这种通过互联网和呼叫中心直销的模式,势必大大减少PPG的库存风险。精明的PPG充分利用通过库存的减少来构建自己的特殊优势。

  为了实现全面的数字化管理,PPG建立一个庞大的信息数据后台。PPG将客户信息通过这个后台保存下来,其中包括客户的姓名、年龄、联络方式和历史购买记录等。通过这些客户信息,PPG可以比较准确地分析出哪些产品将会成为销售热点,并合理分配其营销资源。

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