家具企业患上名牌匮乏症 中国到底需要多少名牌


  中国家具企业正在进行一场自辉煌以来的首次涅槃。

  权威信息表明,未来5到10年,在国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将迎来第二个高速发展期,家具企业将更加注重质的提高。而令国内家具企业感到不安与惭愧的是 ,尽管身为世界家具制造大国,但国内真正称得上“中国名牌”的企业几乎为零。多年来,中国家具业一直是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业,市场份额能占到1%的企业几乎没有。令人欣慰的是,国内家具企业开始注重品牌的力量。《赢·生活》在采访中获悉,近期以富运、皇朝、联邦等为代表的国内家具企业对“中国名牌”评选变得热衷,这恰恰预示着中国家具企业开始进入品牌竞争时代。

  家具业患上“名牌”匮乏症

  尽管去年中国家具生产总量达到了3400亿元,出口近140亿美元,充分奠定了中国在全球的家具大国地位。但是据了解,目前我国家具企业数量多达5万多家,其中90%属于民营企业和中小企业。

  家具工业的区域经济特征十分明显,生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区,尤以广东省最为集中。据国家权威部门最新统计数据:广东家具产业总销售额去年首次突破千亿大关,2005年销售额为1020亿元,比2004年增长34.2%;出口额为56.58亿美元,同比增长24.7%。广东已经发展为全国家具最重要的生产、流通、出口基地,连续5年成为全国家具出口的领军省份。

  中国家具业的品牌集中度非常低,大部分企业都在几百万的规模。一位家具行业资深人士更是毫不客气地指出,“国内家具企业如果年销售额能突破1亿元,就已经是大企业了。达到10个亿以上销售额的企业更是凤毛麟角,市场份额若能占到1%的企业则几乎没有。”由于我国家具企业发展不平衡,中小企业数量众多,高档产品比重普遍较小,产品多以贴牌方式出口,企业缺乏品牌意识。内地生产的家具与发达国家生产的家具,在国际市场上价格相差七至十几倍,设计和工艺水平固然是影响我国产品价格的因素,这使得中国家具仅仅作为一种产品出现在国际市场上。

  “品牌的附加值太少,而我们所付出的生产成本却并不比别人低,在品牌战略上,我们吃了大亏。”中国名牌战略推进委员会副主任艾丰3月21日在由广东省家具协会主办的中国家具名牌创建高峰论坛上如是表示。

  中国家具协会的一位专家告诉记者,目前家具市场供大于求的局面显著。家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”。“国内企业仅仅依靠低廉的劳动力获得低价优势是远远不够的,当设计精美、质量可靠的进口品牌价格下降,本土产品靠什么与之竞争?”这位专家忧心忡忡地表示。

  为了抓住稍纵即逝的竞争先机,国内一些家具企业开始发力提升品牌形象,其中对中国名牌的评定也开始积极争取。

  市场观察

  企业多并不代表名牌多

  显然,“中国名牌”对国内家具企业的诱惑不仅仅是来自市场的召唤,更是对企业形象提升的必需。随着今年诸多家具企业对“中国名牌”的评选发起进攻,中国家具企业正在进行一场轰轰烈烈的“造牌”运动。

  据悉,中国名牌产品是按照其评价规定的程序,由企业自愿申请,国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会组织有关部门、行业协会以及其他机构对申报企业申请材料进行审查、评价,并按照《卓越绩效评价准则》国家标准进行现场评审,最后由中国名牌战略推进委员会向社会公告。申报中国名牌产品涉及的指标为:市场地位、企业集中度、国计民生中的地位;技术水平;技术开发和科研,也就是发展后劲;国际地位、出口创汇;环保治理及产品的环保优势,即符合产品发展方向。

  但名牌不是靠广告做出来的,是靠质量、服务、规模、产量、口碑等等因素综合指数达到了名牌评定标准才可能被评为“中国名牌企业”。即便现在还不是名牌,企业也要注重树立自身品牌。去年弹簧软床垫被列入中国名牌评价种类,全国喜临门、花为媒、凤阳、联乐、穗宝五家床垫企业被授予“中国名牌”称号,其中广东穗宝作为家具产量大省广东的唯一一家家具企业入选。2006年,中国家具协会已向国家质量监督检验检疫总局提出申请,将木家具和板式家具列入中国名牌评价种类,现已有部分企业已经开始筹备申请。

  中国家具协会副理事长朱长岭在接受《赢·生活》采访时表示,“企业多并不代表名牌多!国家对中国名牌的评选是比较严格的,但是现在很多机构、企业借着名牌之名大肆造假,扰乱了市场秩序。”朱表示,中国北部的实木家具企业如大连华丰、曲美等企业和华南的联邦、富运、皇朝等企业都是具有相当实力的家具企业,但是由于企业还未透明化,还有在申报上存在很多误区导致很多企业未能申报中国名牌。

  家具需要“中国名牌”

  “中国家具业的低利润导致品牌的低端化,尤其是在品牌塑造上缺乏主动性。中国家具业在高速发展的同时,也存在重复建设、盲目发展、低水平竞争,开发能力差、中低档产品多、知名品牌企业少、营销水平低,出口以加工为主等问题。只有通过名牌带动我国家具产业的战略突破,打造中国家具企业航母才是唯一的出路。”中国名牌战略推进委员会副主任艾丰这样分析说。

  中国家具业协会理事长贾清文:

  家具企业要创名牌,不一定要做多大,关键是有自己的特色;以床垫行业为例,床垫企业被评为名牌产品后,无论是销量还是市场占有率都有了极大的提高,社会知名度和床垫的质量也越来越高,出口有了很大的发展,对整个行业的发展起了很大的推动作用。

  中国质量检验协会会长李保国:

  21世纪是名牌的世纪,消费者到市场都是奔着名牌去采购的,也就是说没有品牌就是没有市场。

  广东省家具协会秘书长王克:

  名牌不是简单请明星做代言人、在中央电视台投大量广告,名牌要看产品的原创性;市场铸造名牌,品牌成就企业,以品牌经济实力为后盾进行市场拓展已经成为国际经济的一大趋势,这使得行业竞争将更激烈,家具行业亦不例外。

  伟安家具总经理张呈峰:

  “中国名牌”对企业自身可以起到约束作用,一是企业谨慎对待自身行为,不敢造假或是欺骗消费者;二是对自身的技术、管理、产品有更高的要求,而且会不断进取。

  皇朝家私集团董事刘石健:

  皇朝在中国名牌申请上也下了不少功夫,两年前还申请过声称人民日报属下的一个认证中心颁发的“中国名牌”称号,结果被消费者发现有虚假之嫌,这是一个惨痛的经历。

  曲美家具总裁赵瑞海

  在品牌消费时代,任何产品都需要建立品牌,家具也是如此。

  健威家具总经理赵崇伟:

  未来中国家具行业的出路,在于实现家具行业从粗放型经济向集约型经济过渡,提高企业自身的综合竞争力,培育家具企业自有品牌;用名牌带动战略来推动我国家具行业持续、健康发展,增强国际国内竞争力。创建名牌的重点要在市场开发、质量管理、营销模式、售后服务以及品牌推广方面加大投入,并要积极进行技术创新。

  联邦家私集团总裁杜泽华:

  发展名牌、创造名牌,是家具企业当前面临的迫切问题。知名品牌的内涵应包括保持对消费者的诚信、清晰的消费群体定位、产品有稳定的使用价值和能体现买家的社会价值、安全方便完善的服务等四层意思。从这个意义上说,创名牌难,守名牌更难。家具原创设计已不能局限于产品设计本身,而是要提升到设计市场、设计价格、设计消费群体、设计消费文化、设计生活模式的高度,只有如此,才能打造家具王牌产品,打造家具王牌企业。

  企业品牌资产管理亟须关注“域名经济”

  3月16日,在新《域名争议解决办法》生效的前一天,以可口可乐为代表的如埃克森、雀巢、羽西、托福等国际品牌扎堆追讨中文.CN中文域名。

  3月18日,传出索尔列恩兹公司(即电影《指环王》品牌及形象的法定拥有者)向国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心申请仲裁“指环王.CN”归属。

  4月18日,媒体爆出部分2005超女中文.CN中文域名离奇服务爬虫网事件……

  坦而言之,自2005年底,微软宣布其全新IE7.0将全面支持中文域名,尤其在“中文上网时代”的大前提下,注册、保护、应用中文.CN中文域名已经是大势所趋。但自2006年初以来,中文域名风波不断,正是说明太多企业在品牌资产管理层面远未真正准备好适应网络经济时代的到来,注册、保护、应用中文.CN刻不容缓。

  4月12日,GOOGLE宣布启用中文名称“谷歌”。且分别在2005年底抢注“古歌.CN”,在三个月前抢注“谷歌.CN”。但在12日当天,一个极易由于输入而产生的失误“谷哥.CN”被人抢注,这不能不说是GOOGLE对于本土化网络品牌把握的百密一疏。

  就此,有业内专家强调:对于中文上网时代,中文.CN中文域名的品牌资产注册、保护、应用需同样拿出在传统经济领域“全面、细致”的精神,不仅要为企业的知名品牌、专利技术、特色产品等进行全面的中文.CN中文域名注册、保护,同时亦要就可能产生误解、歧义的词汇进行保护性注册,一方面能够为企业在互联网经济时代的品牌发展编织一道全面的防护网,另一方面,也能够为企业今后的网络品牌发展创造一个良好的网络基础环境……

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