汽车界的苹果:特斯拉直销模式揭秘

  特斯拉汽车公司成立于2003年,致力于成为全球电动智能汽车领域的开拓者和领导者,拥有“加速世界向可持续能源转变”的企业愿景。2012年6月22日,特斯拉生产的电动跑车Model S正式交付。2013年年初,特斯拉中国营销团队开始组建,2014年4月特斯拉首批中国用户交车。2016年6月23日,特斯拉Model X车型在中国市场正式交付,Model X被冠以“史上最强、最具颠覆的SUV”,并被美国《时代》周刊评为2015年最佳发明。特斯拉从诞生之日起便以创新和颠覆者的姿态受到业界瞩目,这其中也包括一直坚持的“线上销售+线下体验和服务”的直销模式。

  特斯拉直销模式分析

  特斯拉直销模式的主要操作流程:车型了解、意向购买→门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。特斯拉采用的直销模式与国内汽车主机厂普遍采用的经销商4S店销售模式有很大的不同,我们就从消费者、特斯拉公司等维度针对特斯拉直销模式的优劣势进行分析。

  对于消费者而言,特斯拉选择的直销模式与传统4S代理经销模式相比,因为取消了经销商,减少了中间环节,简化了购买流程,有机会降低用户的购买成本。自营的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。线上购买明码标价,可以让消费者公平、透明消费。因为车辆采用定制化生产,为消费者提供了选择的多样性,凸显消费的差异化和个性化。然而,有利就有弊,特斯拉的直销模式对于消费者而言同样有很多问题。因为采用自营线下体验店,从店面选址、内部装修、消费者体验设计到店内员工招聘培训等各个方面都由特斯拉公司全权负责,严重影响门店的拓展速度。

  截至2016年6月,特斯拉在中国仅建设完成18家体验店,位于北京芳草地的首家体验店于2013年11月开业,时间已过去了两年半,且体验店仅分布在北京(5家)、西安(1家)、成都(2家)、上海(4家)、杭州(2家)、深圳(2家)、广州(2家)7个大城市,让很多消费者遥不可及。再有就是车辆采用订单生产模式,新车提车周期为半年左右,这还是顺利的情况,漫长的等待对消费者来说是一种煎熬。目前,特斯拉的服务中心在国内只有7家,包括北京(1家)、西安(1家)、成都(1家)、上海(2家)、杭州(1家)、深圳(1家)。虽然除了自有的服务中心外,特斯拉还有30余家授权钣喷中心在承担着特斯拉车辆维修的业务,但维修的便利性和配件供应的及时性还是很难得到保障。

  对于特斯拉公司而言,采用直销模式,接单生产,可以有效降低产品库存和资金占用,收到的定金又可以进行生产组织。通过直营门店,可以减少与消费者之间的隔阂,获得最直接有效的信息反馈,以提高产品的适应性和快速应变能力,进而提升产品的市场竞争力。另外,特斯拉为消费者提供在线金融服务,包括购车贷款及融资租赁方案,这或许可以成为特斯拉公司未来突出的利润贡献点。

  阿里汽车事业部在试水汽车电商一年后已悄然将业务重心转移到汽车金融,互联网金融更快、更方便、成本更低,是汽车金融的发展趋势。但是特斯拉的直销模式,需要自建体验店,因为体验店重在线下展示、体验和集客,地点通常选择在城市中心或人群密集地,购地或租店成本很高,再加上高大上的装修,需要花费高昂的建店成本和运营维护成本。特斯拉对线下体验店的选址是极为慎重的,建设标准又很严苛,很多需要特斯拉美国总部确认,再加上各地建店审批程序办理的复杂性,导致体验店建设速度非常缓慢。没有线下渠道的快速拓展和有效支撑,对特斯拉的销量产生严重影响。 2014年特斯拉海关进口量为4800辆,实际上牌量仅为2499辆,2015年特斯拉在华销量仅为4000辆,虽然销量受充电设施不完善、得不到政府补贴、营销方式水土不服等多方面影响,但渠道显然是重要的制约因素之一。

  因为特斯拉采用直销模式,消费者无须通过4S店购车,这种模式威胁到传统汽车经销商体系的利益,遭到传统经销商联盟的反对,美国多个州已出台相关法律,禁止特斯拉直接将产品销售给消费者,而必须通过本州的实体店经销商体系。美国地方政府的阻碍,对特斯拉的直销模式也是一个重大的考验。

  为何选择直销模式

  特斯拉公司总顾问托德·玛伦在向美国联邦贸易委员会解释为什么特斯拉公司要采用直销模式的时候,给出了7个理由:

  1.离消费者近一些。

  2.工厂零库存。

  3.电动车作为新生事物,需要有一个培训消费者的过程。

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