视频预览:Netflix迈出自我变革关键的一步

视频预览:Netflix迈出自我变革关键的一步

  几年前,Netflix正琢磨着如何重新设计平台。当时,界面创意副总裁Chris Jaffe走进Barnes & Noble(美国最大的实体书店),把书架上所有的娱乐杂志抱回家。他把这些杂志平铺在自家起居室的地板上,问了自己一个问题:好莱坞是如何实现影视作品商业化的?

  “当你退后一步,你就会发现,它们全都拥有鲜明的视觉形象,以及极少量的文本信息。”在硅谷边界小城Los Gatos的Netflix总部会议室门口,Jaffe曾经这样告诉我,“你可以看到,这里是美剧《行尸走肉》或者《广告狂人》,那边就有一个对应的巨大且鲜明的形象。”

  这一启示,让素来以无止境的测试和研究而著名的Netflix,开始丢开早期那个突出选择性的用户界面设计,转而将重点放在形象方面。到目前为止,大多数用户都对其发布于2013年的界面十分熟悉:一系列丰富且自动旋转的图像位于屏幕的主要位置,旁边有一个个简介。

  当时,Netflix很快就发现,新的界面设计可以更有效地将观众和近7000部电影、剧集连接在一起,但Jaffe却说:“我们总觉得还有提升的空间。直觉告诉我,提升的关键就在于视频。”

  经过进一步的测试和数据采集证实,Jaffe的这一预感变成了一次更大规模的UI升级,此次升级直接面向Netflix的8600万全球用户,并于2016年12月在公司官方博客正式发布。现在,当你滚动鼠标浏览其网站时,只要你的鼠标在一个图像上徘徊了一两秒,该标题下面的预览视频就会自动播放。对于Netflix来说,这是一个里程碑式的变革,毕竟,当它于2009年首次推出互联网电视服务时,它看起来还像“一台有效的自动售货机”,Jaffe开玩笑说。

  从某种意义上说,这一改变反倒让Netflix回归电视时代的老式“频道切换法”,而非互联网时代的“紧盯屏幕+点击图标法”(我们熟悉的亚马逊就仍在使用这种方法)。这一“倒退”也许有些讽刺,但Netflix却义无反顾。Netflix产品创新总监Stephen Garcia说:“电视普及几十年来,人们已经习惯了打开后等待视频和音频自动播放。相比之下,没有声音的浏览体验反而显得有些奇怪。”

  诚然,此举可能会引起一些反作用。毕竟Facebook上的自动播放功能就引起了一些人抱怨。但Netflix一直坚信,电视与社交媒体网站或博客最大的不同,就在于打开它的时候让你回到生活。所以至少现在,它暂不提供一个禁播选项。然而,在电脑端和移动手机端,这一功能依然处在测试和整改阶段。

  “你已经习惯了打开电视,听到里面的人们大声说话,看着各种事情发生。”Jaffe说,“但在笔记本和手机端则是另一回事。目前我们正在评估这些体验,并开始在移动端进行设计实验。也许我们会有不同的考虑。”

  另一个重要的细节是:这一体验无法同时适用于所有的Netflix用户。在推出后,索尼的PlayStaion、Xbox One和S,Roku平台都要升级。几个月后会是Xbox 360,然后是智能电视和其他机顶盒(比如亚马逊Fire TV和安卓电视)。苹果电视和Wii等设备也会尽快升级,尽管Netflix没有公布具体的时间表。(2013年,Netflix的UI设计并没有在苹果电视上实现,因为苹果坚持所有英语程序开发者都遵循特定的网格设计。)

  此次升级背后的直觉原理在于,视频是一个更引人注目的格式,这也是用户从他們的各种网络体验中培养起来的期待(Netflix用户一直呼唤平台提供像iTunes、Hulu和HBO Go提供的预告片)。更重要的是,相比浏览静态图像,当用户直接与视频接触时,可以有效减少浏览时间。

  “视频的好处在于,让人们直截了当地了解自己准备观看的东西,更快地对作品产生信心。”Stephen Garcia说,“当你有了信心,你就会觉得你会从头到尾看完这部作品,而不是只看一集就放弃。如果你选择了一部作品又没有看完,对我们来说这就是我们的失败。所以我们真正想要的,是确保我们帮助观众找到他们感兴趣的作品。”

  减少浏览时间,并没有完全回答Netflix一直耿耿于怀的最大问题:不浪费时间在浏览上,如何又能立刻看到所有的选项?但无可否认,它确实更容易帮你找到适合你口味的作品。而且,一个花更少时间浏览、更多时间观看好作品的用户,显然会是一个更快乐的用户,这也有助于Netflix实现其终极目标:维系老用户,吸引新用户。毕竟,Netflix是不靠广告投放赚钱的,这意味着其发展完全依赖于订阅用户增长。正如Garcia所说:“人们想要取消订阅是很容易的。我们希望让大家觉得我们的服务物有所值。”

原标题:视频预览:Netflix迈出自我变革关键的一步
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