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营销最重要的能力是什么?

洞悉人性的能力肯定是其中之一。

想要走进客户的心,首先先得懂得客户的心。

对于大多数营销人员而言,

学习、懂得并利用人性弱点,

是非常重要的一课:

傲慢、窥视、贪婪、色欲、虚荣、懒惰等等。

动物可能会因为看到某种颜色的羽毛,

或是听到某种叫声,

就变得具有攻击性。

如果营销人能够掌握用户思考和行动的方式,

那么,就能够更好地影响到他们的购买决策。

一、熟人意见参考效应

在《品牌洗脑》一书中,作者曾做过一个大型试验,让五位群演假扮一个高端小区的住户,在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销,结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

这一个效应,在社会化营销时代,变得尤为重要。包括尼尔森、埃森哲等调研和咨询机构,在做影响消费者购物决策的因子调研时,可能第二第三位的因子会有差别,但排名第一的,一定是亲朋好友等熟人推荐。

意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销,如果能够抓住熟人关系,只需要较少的营销投入,就能带来成倍的营销效果。

研究发现,当用户看到一些Facebook的帖子,显示Facebook好友正在使用某产品,那么这名用户购买这款产品的几率就会提升。若产品使用者私底下发给朋友短信,推荐使用该产品,会更有说服力。

二、懒人心理

这是一个没有最懒,只有更懒的时代!网络热传一个段子:80后,开始懒;90后,非常懒;00后,“懒”以为常。

懒是人性中最大的弱点之一,从营销层面,就是产品和服务一定要简单易理解,避免用户做过多选择,把客户绕晕。当我们有更多的选择时,我们反而越是感到焦虑。

比如,当菜单选择项超过一定数量后,客人就会不知所措、感觉很纠结。现在在肯德基或是麦当劳,不难发现很多顾客点单所花费的时间非常长,因为提供的产品多了,无形当中给消费者增加了选择成本,也将直接影响到餐厅高峰期产出。

再比如电子商务,电商的迅速普及,很重要的因素是体验变得简单,购买要简单,支付要简单,退货也要简单,所以这才有了货到付款,衣服可以试穿,不合身直接退货免费退换等。

三、锚定效应

锚定效应,又叫沉锚效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

这个效应在经济中体现得很明显,大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象的价格,将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这个价格,就是“锚”。

于是你会明白,为什么卖车卖房的销售人员,总是不辞辛劳的告诉你很多无关紧要的数字。这些数字,就是为了让客户心中产生“锚定”价格,并用这个价格来衬托报价的物超所值。

还有一类典型案例:两家卖粥的小店,每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多,但结算的时候,总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟,原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后,总问:“加一个鸡蛋还是两个?”另一家粥店的服务员总问:“加不加鸡蛋?”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题,而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。

四、互惠原则

在《影响力》一书中,罗伯特B西奥迪尼介绍了“互惠”概念,对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去加以回报。

西奥迪尼在书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

这其实就是所谓的“吃人家嘴软,拿人家手短”。营销领域的“互惠原则”,就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处,让其产生负罪感,进而发生弥补型消费行为。

比如现在很流行的试吃模式,除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外,暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”。

五、损失效应

西奥迪尼提出过一个原则:机会、内容或产品越少,其价值就越大。

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